עקרונות הכלכלה הצרכנית

– עו"ד אהוד פלג –

מחאת המילקי עלולה להילקח למחוזות בלתי רצויים, ולהחטיא את העיקר: אם יש לכלוך בבית, מנקים את הבית ולא עוברים לדירה שכורה. ובבית שלנו יקר: בשנים אחרונות הצטרף מעמד הביניים לקבוצת האוכלוסיות המתקשות לגמור את החודש, להגיע לדירה ולספק את צרכי המחיה הבסיסיים. וזה מה שקובע, עוד לפני שעברנו להשוואות הבינלאומיות.

ואם זהו מבחן התוצאה- כמה כלכלנים נפלאים צריכים לעשות אולי חשבון אחר מזה שהם רגילים לו ולבצע חשבון נפש כדי לבדוק איך הגענו הלום– אל המחירים שהולמים בנו.

יתכן שהשיח הכלכלי בישראל היה מנותק זמן רב מדי מן השיח הצרכני, בתסמונת הדומה לאימרה "הניתוח הצליח אך החולה מת". יתכן שמושגים ששלטו בכיפה  כגון "שוק חופשי" ו"מיקסום רווחים" והיוו את הבון- טון הכלכלי, התנפצו אל מול המציאות הישראלית והולידו את יוקר המחיה הנוכחי הבלתי נסבל.

הגיע הזמן להכיר ב- 11 העקרונות של הכלכלה הצרכנית, ולהשתית עליהם את התנהגות השוק הישראלי:

1. תחרות אמיתית:
   המצב הטוב ביותר בכלכלה, הן במישור העסקי והן במישור הצרכני . לרוב היא מתקיימת בתנאי שוק חופשי: כוחות השוק מבטיחים את התחרות.
2. אשליית שוק חופשי:
   כאשר קיימים חסמי תחרות או מצטבר כח ריכוזי בידי מעט שחקנים בשוק, נוצרים כשלי שוק: השוק החופשי אינו מבטיח תחרות אמיתית, אלא מביא לשוק מופקר, לכוחות חזקים המדכאים מתחרים ומכתיבים מחירים גבוהים.  חוק ג'ונגל – החזק גובר– מתאר שוק כזה ואין בו בשורה משמחת לצרכנים.
3. התערבות ממשלתית:
   בשוק לא תחרותי יש מקרים המחייבים את הגנת הממשלה על הצרכנים. הסיסמא בגנות התערבות ממשלתית כזו: "אל תפריעו לכוחות השוק"– היא מנטרה מבית היוצר של התאגידים החזקים שמטרתה להנציח את כוחם הריכוזי ושליטתם בשוק ובמחירים.
4. כלכלה בריאה:
   כלכלה בריאה איננה רק שוק חופשי. זהו גם משטר של בלמים ואיזונים, בדיוק כפי שהדמוקרטיה איננה רק שלטון הרוב, אלא גם משטר המבטיח זכויות אדם ואזרח ופיקוח הדדי של הרשויות. אם אין ריסון עצמי של השחקנים המרכזים בשוק דרוש ריסון חיצוני שיבוא מטעם רשויות המדינה שהן שלוחותיו של הציבור ומופקדות על הגנתו. מטרת הכלכלה הבריאה צריכה להיות לא שוק חופשי-זוהי הדרך, מקום שהיא מתקיימת. המטרה היא שוק הוגן לעסקים  ולצרכנים.
5. אפקט הבומרנג:
   יוקר המחיה חוזר כבומרנג אל המיגזר העיסקי ואף אל קופת המדינה. אם המחירים יקרים – הצרכנים קונים פחות. אם אין צרכן – אין יצרן, אם אין קונה- אין מוכר, אם אין הכנסות- אין מיסים. סגירת סניפים, פיטורי עובדים, אי עמידה ביעדי הגבייה, הם חלק מן התוצאות ההרסניות של יוקר המחיה, וניתן להמשיך עוד הלאה.
6. מבחן הארוחה הקרובה:
   שינויי מדיניות בכלכלת המדינה יתנו תוצאות רק בטווח הארוך. בינתיים קיים הטווח הקצר. הציבור אוכל כבר היום, כל יום, 3 פעמים ביום. והוא בוחן את המצב בכל פעם בעומדו מול המדף בחנות על כן מומלץ שתכנונים כלכליים ארוכי טווח ( עידוד יבוא, פיתוח תחרות, פיזור מוקדי כח) לא יבואו על חשבון צעדים בטווח הקצר, כמו פיקוח מחירים, גם אם מוגבלים בזמן, או נכון יותר – מוגבלים עד להשגת תוצאות באמצעות הצעדים טווח ארוך.
7. השוק לא ראציונלי:
   חלק א': הפרדיגמות השגויות המונחות בבסיסן של התיאוריות והתכניות הכלכליות לפיהן החלטות על מדיניות מתקבלות לטובת כלל השחקנים, היו בעוכריהן במבחן התוצאה: שיקולים פוליטיים ושיקולים לא עניינים משחקים תפקיד לא קטן במציאות הכלכלית הישראלית. די אם נקרא את דוח מבקר המדינה על ההחלטה האומללה משנת 2006 להסיר את פיקוח המחירים מחלק ממוצרי החלב בניגוד להמלצות המקצועיות, החלטה שהולידה כזכור את התייקרות הקוטג' בעשרות אחוזים, וכך גם מוצרי חלב נוספים. מישהו יכול להסביר זאת בשיקולים של טובת הצרכנים?
8. השוק לא ראציונלי:
   חלק ב': התיאוריות הכלכליות העוסקות במאקרו כלכלה, שוכחות לעיתים את הצרכן הקטן ומתעלמות מהרגליו, צרכיו, וחולשותיו: ההנחה שהצרכן הוא ראציונלי ומבצע את הבחירות הכדאיות מבחינתו, לא לוקחת בחשבון את רמות ההשכלה, תרבות הקניות הספונטנית, קוצר הזמן לבדיקות והשוואות, הקושי להבין את הנתונים (בדפי החשבון לדוגמה) וחוסר ההתלהבות של העסקים להציג לצרכנים מידע בר השוואה מחשש פן באמת תתגלה להם האמת המרה על אותו בית-עסק, ולקוחותיו ינטשו אותו ויעברו לספק אחר. עמלות העו"ש בבנקים הן המחשה עגומה לסיכול יכולת ההשוואה הצרכנית. רפורמה כלכלית שלא תראה לנגד עיניה את הצרכן והשלכותיה עליו– עלולה להחטיא את המטרה במבחן התוצאה (ראה רפורמת העמלות הבנקאיות משנת 2008).
9. הצרכנים הם שותפים:
   הגישה הכלכלית הרווחת בעולם העסקים היא כי הצרכנים הם פרה חולבת – שיש לחלוב מהם כל שקל אפשרי (מנכ"ל רשת שיווק: אנו עושים הכל כדי להוציא יותר כסף מהלקוחות). גישה זו ראוי שתוחלף בגישה לפיה הצרכנים הם שותפים לתהליך עשיית הרווחים של חברה עיסקית – ובשותפים יש לנהוג בהגינות.
10. הגינות:
    כלכלה צרכנית מבוססת על זכות הצרכן להגינות: א. הזכות לקבל מידע אמין, שלם ובר השוואה. ב. הזכות לקבל החלטה מושכלת(ולא בלחץ "המשכנעים")  ג. הזכות לחופש בחירה ולא לניצול חולשות ומצוקות(לקוחות שבויים לדוגמה).  ד. הזכות להתחשבות ומידתיות מול שיקול בית העסק להשאת רווחים (מיקסום רווחים) שהיא עגל הזהב המודרני. רווחיות לא מידתית (קפיטליזם חזירי בשמה העממי) היא אולי הסממן המובהק ביותר לחוסר ההגינות המייצר את יוקר המחייה.
11. שינוי תרבותי:
    חוסר ההגינות המקרין על חיי המסחר בישראל הפך לצערנו לתת-תרבות, היונקת ישירות ממה שנחשב לפחד הלאומי הישראלי: הפחד להיות פרייר(פראייר). במקור נולדה הגישה הזו כביטוי צברי המתריס נגד הגולה, ה"דווקא" המפורסם, האומר : פה בארץ ישראל לא ניתן יותר שינצלו אותנו. לצערנו קיבל הביטוי בקרב  בעלי עסקים לא מעטים פרשנות  מעוותת לפיה אם אינני מנצל לגריפת רווחים כל מי שאני יכול, בכל פעם שאני יכול, כמה שאני יכול, אני עלול להיחשב כפרייר בעיני חברי למיגזר כי יכולתי להרוויח יותר – ורווחים הם הלא חזות הכל.

גם בספורט יש חוקים ויש הגינות והניצחון נחשב רק אם הושג בהתאם להם ולא בניגוד להם (תשאלו את רוכב האופניים האגדי לאנס ארמסטרונג, שתאריו הרבים ב"טור דה פראנס" נשללו ממנו בגלל צריכת סמי מרץ אסורים).

עמדת המועצה הישראלית לצרכנות:

יישומם של עקרונות אלה על המציאות הישראלית העכשווית בענף המזון מחייב פתרונות בשני מסלולים במקביל: מסלול שיתן תוצאות בטווח הארוך ומסלול שפירותיו יורגשו כבר בטווח הקצר. במסלול אחד- לייצר כאן תחרות אמיתית, בין היתר על-ידי פיזור מוקדי כח, עידוד יבוא, עידוד עסקים קטנים ועוד. פתרון זה ייתקל בשורה של מכשולים שהטיפול בהם יקח עוד זמן רב: כלכלת אי עם שוק קטן שאינו אטרקטיבי דיו כדי להצדיק כדאיות של מספר רב של מתחרים, תאגידים חזקים המפעילים משרדים גדולים לקשרי מימשל, חסמי יבוא ועוד.

במסלול השני– לנקוט שורה של פתרונות שיתנו תוצאות בטווח הקצר:

• להרחיב את סל המוצרים בפיקוח מחירים ולכלול בו גם מוצרים בריאותיים(לא חייבים לשלם בבריאות כדי לקנות בזול).
• להנגיש ולהבליט את המוצרים בפיקוח לצרכנים ע"י אכיפת התקנות על שילוט מדפי המוצרים בפיקוח (90% מהמינימרקטים ושליש מהסופרמרקטים מתעלמים מתקנות אלה) ועל-ידי מסע הסברה לציבור על הבשורה הזולה הטמונה במוצרים בפיקוח.
• לסיים בתוך 3 חודשים את תיקון נוסחת סוארי המיושנת לקביעת רף עליון לרווחיות עסקים.
• לחייב עסקים – ספקים וקמעונאים גדולים – בדיווח על רווחיות ביחס לסל מוצרי צריכה נפוצים, כדי לוודא שהרווחיות שלהם היא סבירה, ואם יתגלה שהפריזו – להפעיל צעדים רגולטורים כגון פיקוח מחירים.
• להנהיג פערי תיווך מפוקחים על שרשרת השיווק של פירות וירקות כדי להוזיל את מחיריהם לצרכן ולהגדיל את פדיון החקלאים.

המשימה הלאומית:

הגיע הזמן שנוביל בישראל שינוי תפיסתי שיחליף את המושג שעומד במרכז חיי הכלכלה מ "פרייר" ל"פייר" (הוגן), וה-ר' המיותרת תילקח לרפורמה חינוכית, חברתית וכלכלית שתתבסס על 11 העקרונות של הכלכלה הצרכנית – הכלכלה ההוגנת.