גלובס כלכלה צרכנית

"אני רוצה שהצרכן יתקשה לחיות עם הידיעה שהוא פראייר"
עו"ד אהוד פלג, מנכ"ל המועצה לצרכנות, בראיון ל"גלובס": "מהפכת הסלולר הוכיחה שכאשר יש שר נחוש – אפשר לכופף את התאגידים הגדולים"

"הנקודה היא לא המילקי. זה שיוקר המחיה בישראל גבוה אנחנו יודעים. הסבלנות הולכת ואוזלת, משום שהמחאה הגדולה של 2011 הצליחה לזעזע את המדינה, בעקבותיה קמו כמה ועדות – טרכטנברג, קדמי וזקן – והציבור חש שהתוצאות לא נראות בשטח. הוא קטן אמונה, משום שחלף הרבה זמן, וכלום לא קורה. המחאה עשתה דבר גדול בישראל. אני מסיר את הכובע בפני אותם צעירים שהרימו אותה אז. זה זיעזע את הממשלה, והוקמו ועדות שקבעו קביעות, אבל כאן בדיוק הבעיה. המשיכו לחשוב במונחים לטווח ארוך בלבד, ושכחו שיש גם טווח קצר", כך אומר עו"ד אהוד פלג, מנכ"ל המועצה לצרכנות, בראיון מיוחד ל"גלובס" על רקע מחאת יוקר המחיה הנוכחית, הנעה על הציר שבין ברלין למילקי.

"הסיבה היא סוג השיח שמתנהל – שהוא שיח כלכלי מסורתי ולא שיח כלכלי-צרכני. כל הזמן חוזרים ואומרים שמה שיבטיח מחירים סבירים והורדת יוקר המחיה זו תחרות. אנחנו מסכימים, אך כשהתיאוריה הזאת נפגשת עם המציאות הישראלית – זה משתנה. יש אג'נדות, יש ריכוזי כוח, יש תאגידים שמעסיקים לוביסטים שעובדים מסביב לשעון. מי שעקב אחר הדיונים בכנסת ואחרי הרחש-בחש בדיונים האלה, מבין מי מפעיל מכבשי לחצים על מנת שההוראות שנועדו לבזר את מוקדי הכוח יהיו מינימליסטיות. למרות זאת הושגו הישגים גדולים, בתנאי שהם אכן יתבצעו", אומר עו"ד פלג.

הלחצים כנראה עוזרים: כך, למשל, מספר עו"ד פלג מה קרה להמלצתהמועצה לצרכנות בוועדת קדמי, להקים מנוע ממשלתי להשוואת מחירים בין רשתות המזון בארץ: "ועדת קדמי קיבלה את המלצתנו, אך בסופו של דבר הממשלה חייבה את הרשתות לדווח על המחירים רק באתרי האינטרנט שלהן. כלומר – הצרכן יצטרך לעבור מאתר לאתר כדי להשוות המחירים. הנימוק הרשמי בדיונים היה שיקום גוף פרטי שיקים אתר השוואתי שירכז את כל המחירים מכל הרשתות, כי במגזר הפרטי יודעים לעשות את זה יותר טוב. הסכמנו להמתין שנתיים, ואם לא יקום אתר כזה – נעלה שוב את הדרישה".

לדברי פלג, מה שנשאר מהחזון של אתר השוואות ארצי שקוף ונוח, הוא רשימה שתופיע באתר של הרשות לסחר הוגן, המחולקת לפי אזורים גיאוגרפיים: "הצרכן יוכל לראות אילו רשתות פועלות באותו אזור ואז ייכנס לכל אתר בנפרד ויראה מה המחירים שם. זה כמובן מעט מדי: אנחנו חותרים למצב כמו זה שהצלחנו לייצר בכוחותינו הדלים באתר של סיירת המועצה לצרכנות – טבלה השוואתית מסודרת ושקופה שמאפשרת מיון לפי אזורים".

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.

פתרון נוסף שמציעה המועצה לצרכנות כדי להגביל את הרווחים של יצרני ומשווקי המזון על חשבון הצרכנים צפוי גם הוא להיתקל בהתנגדות: "יש להרכיב סל מוצרי מזון רווח של עשרות מוצרים, ואותו להכניס לחובת דיווח על רווחיות. המשמעות היא שעסקים צריכים לפתוח את כל הספרים בפני הרגולטור והוא צריך לבדוק מה הרווחיות. כך נבדוק אם יש צורך להכניס את המוצרים האלה לפיקוח מחירים. ברור ששום עסק, ובוודאי לא תאגיד גדול, לא ירצה לחשוף זאת מול רשות חוקרת, כי כאן טמונה הרווחיות הגדולה. אנחנו עכשיו מוציאים מכתב לשרים בעניין הזה. אנחנו דורשים לסיים תוך שלושה חודשים את נוסחת סוארי שקובעת רף עליון לרווחיות העסקים, וקובעת גם איך מגדירים את הרווח. צריך מיד להכניס את זה לפעילות. הרי בדוח מבקר המדינה היה כתוב שדוחות תנובה לא נבדקו משנת 2005 עד שנת 2012 – איך יכול להיות?".

מה יביא חוק המזון?

עו"ד פלג דווקא שואב עידוד מחוק המזון שצפוי להיכנס לתוקף בינואר 2014, אך לדבריו, הכול תלוי באכיפה: "בחוק המזון הוסדרו היחסים בין ספקים גדולים לקמעונאים גדולים, יחסים שגרמו לחלק מהכשלים בענף. עכשיו הכול תלוי באכיפה. אם מה שהתקבל אכן ייאכף – יש פה בשורה. כשאין דיין – אין דין. צריך להיות פיקוח. מי שחושב שבישראל אפשר להתנהל בלי פיקוח ואכיפה של הוראות הרגולטור – מאוד נאיבי. הרי גם בתחום הפיקוח על המחירים יש חוק שמחייב שילוט, ומצפצפים עליו. במקום שהמצב ישתפר – הוא הידרדר, והיום 90% מהסופרמרקטים לא מקפידים על שילוט. אם יזלזלו בחוק המזון כמו שמזלזלים בחובת הפרסום המוצרים המפוקחים – שהייתה הסעיף הראשון בהמלצות ועדת קדמי – אין בזה טעם".

מאחורי הקלעים של שנות דיונים

המועצה לצרכנות עובדת שעות נוספות בשנים האחרונות, ומשתתפת בעשרות דיונים בוועדות למיניהן – החל מוועדת קדמי ועד ועדת הכלכלה בכנסת. במקביל, היא מקדמת הצעות חוק שמטרתן לפתור כשלים שמשפיעים על כל צרכן ישראלי בכל יום ובכל מקום. אחת ההצעות האלה היא הצעת החוק שאמורה להוזיל את הפירות והירקות באמצעות פיקוח על פער התיווך. אלא שההצעה הראשונה בנושא הוגשה כבר לפני שנתיים, והצרכן הישראלי עדיין משלם 13 שקל על קילו פלפלים.

"המהלך שניסינו לדחוף הוא מהלך חקיקתי. גייסנו את החקלאים. הלכנו למשרד החקלאות, שניסה להדוף את הטענות בטענה שאין מחקרים שמוכיחים את הנתונים שלנו, שלפיהם הצרכנים משלמים הרבה והחקלאים מקבלים מעט. בסוף היה איתות חיובי מצד השר והלכנו והגשנו הצעת חוק שמובילים כמה חברי כנסת, בראשם ח"כ זבולון כלפה. אנחנו צועדים יד ביד עם התאחדות האיכרים ועם כל ארגוני החקלאים.

– אבל כנראה יש מי שלא בוער לו שמחירי הפירות והירקות יוזלו. כשמישהו באמת מאמין שדרושה מהפכה ורוצה לחולל מהפכה, הוא מצליח. רק לפני שנתיים וחצי קיבלנו לכך הוכחה עם מהפכת הסלולר שהוביל משה כחלון, כשהיה שר התקשורת.

"מהפכת הסלולר כציון דרך בתולדות הכלכלה הצרכנית – מקומה בדפי ההיסטוריה מובטח. משה כחלון הראה שכאשר יש שר שנחוש להוביל רפורמה צרכנית – הוא יכול לעשות את זה והתוצאות נראות מיד. הוא הוכיח שגם כשנדרש כיפוף ידיים של התאגידים הגדולים – זה אפשרי. הוא דוגמה שאפשר לעשות את זה".

– אז אם כחלון היה היום שר החקלאות, היינו משלמים פחות על הירקות?

"משרד החקלאות יכול היה מחר בבוקר להפחית את פערי התיווך במחירי הפירות והירקות. הוא יכול היה לקדם הצעת חוק ממשלתית. זה לא קרה ולכן הצענו הצעת חוק פרטית".

– ומה עם הרשתות? רק רמי לוי טרח להגיע לדיון שהתקיים בנושא בכנסת לא מזמן.

"נכון, אנחנו מאוד מעריכים את ההתנהלות של רמי לוי ברמת השיח. הוא מגיע לכל מקום, לכל דיון ולכל ישיבה שאנחנו מזמינים אותו".

הגפרור שידליק חרם צרכנים

– כמה הצרכן הישראלי מוכן להתאמץ כדי לשפר את מצבו?

"היום הצרכן מבין ברמת הפרט שחלק מהדברים תלויים בו. זה נשאר ברמת הפרט, אבל גם זה חשוב, כי אם צרכן מבין שאם הוא משווה מחירים הוא יכול לצמצם הוצאות – זה דבר חשוב.

"המבחן אם הצרכן הישראלי עולה כיתה הוא אם הוא יבין שרק התאגדות של צרכנים רבים תחולל שינוי, כמו שעשה איציק אלרוב שארגן חרם מחאה על מחיר הקוטג', והקוטג' הוזל. אני לא מזהה נסיגה בתודעה הצרכנית, להפך, אבל לעתים צריך טריגר כדי ללבות אש".

– נראה שלמרות המרמור, מאז מחאת הקוטג' לא התעורר חרם צרכנים שהצליח. מה יגרום לחרם צרכנים להצליח?

"המועצה לצרכנות מתכננת מהלך בימים הקרובים שבו היא תקרא לציבור לשלם מחיר מירבי על מספר מוצרים – ולא יותר. בכל שבוע נחליף את המוצרים. נקרא לצרכנים לא לשלם יותר מהמחיר שנגדיר. הציבור לא חייב להישמע, אבל אני חושב שברגע שניתן מטרה ברורה וברגע שהצרכן יידע מה המחיר הממוצע המרבי למוצר מסוים – הוא יתקשה לחיות בשלום עם הידיעה שהוא פראייר. כך נוכל לעלות מדרגה עם הציבור בישראל, ולהתחיל להפעיל מהלכים כלל ארציים ולהפעיל לחץ".

עקרונות "הכלכלה הצרכנית": פחות חזירות, יותר הגינות

"תחרות היא המצב הטוב ביותר בכלכלה, הן במישור העסקי והן במישור הצרכני. לרוב היא מתקיימת בתנאי שוק חופשי: כוחות השוק מבטיחים את התחרות", מסביר עו"ד פלג, "אלא שבישראל יש בעיקר אשליית שוק חופשי. קיימים חסמי תחרות, הכוח מרוכז בידי מעט שחקנים בשוק, וכך נוצרים כשלי שוק. לכן השוק החופשי אינו מבטיח תחרות אמיתית, אלא מביא לשוק מופקר, לכוחות חזקים המדכאים מתחרים ומכתיבים מחירים גבוהים. בפועל במקום שוק חופשי פועל חוק הג'ונגל, שבו החזק גובר. התוצאה היא אפקט בומרנג: אם המחירים יקרים – הצרכנים קונים פחות. אם אין צרכן – אין יצרן ואם אין הכנסות – אין מיסים, סניפים נסגרים, עובדים מפוטרים וכן הלאה.

"בשוק לא תחרותי יש מקרים המחייבים את הגנת הממשלה על הצרכנים. הסיסמה בגנות התערבות ממשלתית כזו: "אל תפריעו לכוחות השוק"- היא מנטרה מבית היוצר של התאגידים החזקים שמטרתה להנציח את כוחם הריכוזי ושליטתם בשוק ובמחירים. כלכלה בריאה איננה רק שוק חופשי. זהו גם משטר של בלמים ואיזונים. אם אין ריסון עצמי של השחקנים המרכזים בשוק – דרוש ריסון חיצוני שיבוא מטעם רשויות המדינה שהן שלוחותיו של הציבור ומופקדות על הגנתו. בכלכלה בריאה האמצעי הוא שוק חופשי והמטרה היא שוק הוגן לעסקים ולצרכנים. לכן נדרשים מספר שינויים, כמו התערבות ממשלתית".

השוק לא רציונלי

לדברי פלג, הפרדיגמות השגויות המונחות בבסיס התיאוריות והתוכניות הכלכליות לפיהן מתקבלות החלטות על מדיניות לטובת כלל השחקנים, היו בעוכרי הצרכנים: "שיקולים פוליטיים ושיקולים לא עניינים משחקים תפקיד לא קטן במציאות הכלכלית הישראלית. די אם נקרא את דוח מבקר המדינה על ההחלטה האומללה משנת 2006 להסיר את פיקוח המחירים מחלק ממוצרי החלב בניגוד להמלצות המקצועיות, החלטה שהולידה כזכור את התייקרות הקוטג' בעשרות אחוזים, וכך גם מוצרי חלב נוספים. מישהו יכול להסביר זאת בשיקולים של טובת הצרכנים?"

מדוע נכשלה רפורמת העמלות ב-2008?

במידה רבה, עו"ד פלג שוחה נגד הזרם ומנסה ליצור שיח אחר: "התיאוריות הכלכליות העוסקות במאקרו כלכלה, שוכחות לעיתים את הצרכן הקטן ומתעלמות מהרגליו, צרכיו, וחולשותיו: ההנחה שהצרכן הוא רציונלי ומבצע את הבחירות הכדאיות מבחינתו, לא לוקחת בחשבון את רמות ההשכלה, תרבות הקניות הספונטנית, קוצר הזמן לבדיקות והשוואות, הקושי להבין את הנתונים (בדפי החשבון לדוגמה) וחוסר ההתלהבות של העסקים להציג לצרכנים מידע בר-השוואה מחשש פן באמת תתגלה להם האמת המרה על אותו בית עסק, ולקוחותיו ינטשו אותו ויעברו לספק אחר. עמלות העו"ש בבנקים הן המחשה עגומה לסיכול יכולת ההשוואה הצרכנית. רפורמה כלכלית שלא תראה לנגד עיניה את הצרכן והשלכותיה עליו – עלולה להחטיא את המטרה במבחן התוצאה (ראה רפורמת העמלות הבנקאיות משנת 2008).

הצרכנים הם שותפים

הגישה הכלכלית הרווחת בעולם העסקים היא כי הצרכנים הם פרה חולבת – שיש לחלוב מהם כל שקל אפשרי (מנכ"ל רשת שיווק: אנו עושים הכול כדי להוציא יותר כסף מהלקוחות). גישה זו ראוי שתוחלף בגישה לפיה הצרכנים הם שותפים לתהליך עשיית הרווחים של חברה עסקית – ובשותפים יש לנהוג בהגינות.

מסתכלים רחוק ושוכחים את מבחן הארוחה הקרובה

שינויי מדיניות בכלכלת המדינה יתנו תוצאות רק בטווח הארוך. בינתיים קיים הטווח הקצר. הציבור אוכל כבר היום, כל יום, 3 פעמים ביום, והוא בוחן את המצב בכל פעם בעומדו מול המדף בחנות. על כן מומלץ שתכנונים כלכליים ארוכי טווח (עידוד יבוא, פיתוח תחרות, פיזור מוקדי כוח) לא יבואו על חשבון צעדים בטווח הקצר, כמו פיקוח מחירים.

הגינות

כלכלה צרכנית מבוססת על זכות הצרכן להגינות: א. הזכות לקבל מידע אמין, שלם ובר השוואה. ב. הזכות לקבל החלטה מושכלת(ולא בלחץ "המשכנעים") ג. הזכות לחופש בחירה ולא לניצול חולשות ומצוקות(לקוחות שבויים לדוגמה). ד. הזכות להתחשבות ומידתיות מול שיקול בית העסק להשאת רווחים (מיקסום רווחים) שהיא עגל הזהב המודרני. רווחיות לא מידתית (קפיטליזם חזירי בשמה העממי) היא אולי הסממן המובהק ביותר לחוסר ההגינות המייצר את יוקר המחיה.

5 פתרונות המועצה לצרכנות ליוקר המחייה בטווח הקצר:

1. הגבלת רווחיות העסקים:

לסיים בתוך 3 חודשים את תיקון נוסחת סוארי המיושנת לקביעת רף עליון לרווחיות עסקים. יש לחייב עסקים – ספקים וקמעונאים גדולים – בדיווח על רווחיות ביחס לסל מוצרי צריכה רווחים, כדי לוודא שהרווחיות שלהם היא סבירה, ואם יתגלה שהפריזו – להפעיל צעדים רגולטורים כגון פיקוח מחירים.

2. סל מפוקח רחב ובריא:

להרחיב את סל המוצרים בפיקוח מחירים ולכלול בו גם מוצרים בריאים (לא חייבים להשמין כדי לקנות בזול).

3. פיקוח על הפיקוח:

להנגיש ולהבליט את המוצרים בפיקוח לצרכנים על-ידי אכיפת התקנות על שילוט מדפי המוצרים בפיקוח (90% מהמינימרקטים ושליש מהסופרמרקטים מתעלמים מתקנות אלה) ועל-ידי מסע הסברה לציבור על הבשורה הזולה הטמונה במוצרים בפיקוח.

4. צמצום פער התיווך:

להנהיג פערי תיווך מפוקחים על שרשרת השיווק של פירות וירקות כדי להוזיל את מחיריהם לצרכן ולהגדיל את פדיון החקלאים.

5. שינוי תפיסתי:

החלפת המושג שעומד במרכז חיי הכלכלה מ"פראייר" ל"פייר" (הוגן), על-ידי רפורמה חינוכית, חברתית וכלכלית שתתבסס על עקרונות הכלכלה הצרכנית – הכלכלה ההוגנת.