אהוד פלג
דילמת האסיר בתורת המשחקים עוסקת בתהליכי קבלת החלטות בתנאי חוסר וודאות. היא מתארת שני חשודים בשוד הנעצרים לחקירה.
הם מופרדים ולכל אחד מהם מוצעת העיסקה הבאה :
אם אתה מודה ומסגיר את חברך – אתה משתחרר , והחבר מקבל עונש של חמש שנות מאסר.
אם החבר מודה ואתה שותק – הוא משתחרר ואתה יושב חמש שנים בכלא .
אם שניכם מודים – שניכם יושבים רק שנתיים בכלא .
אם שניכם שותקים – שניכם משוחררים מחוסר ראיות .
דילמה ידועה זו מבוססת למעשה על מצב של חוסר תקשורת בין החשודים , שבגללו הם אינם יכולים לתאם ביניהם את האסטרטגיה בה ינהגו .
מצב דומה מתרחש בעולם הצרכנות , כאשר הצרכן ניצב בפני "דילמת המדף" : הוא רואה מוצר נחשק ,שמחירו יקר באופן מקומם. הוא יודע שהדרך היחידה לגרום לחנות להוריד את מחירו היא השארת המוצר על המדף על ידי רוב הצרכנים.
בעלי החנות שלא ירוויחו דבר מהישארות המוצר ברשותם, יבינו אז שעליהם להוזילו ובכך לפתות את ציבור הלקוחות לשוב ולבקשו.
אם המסקנה לגבי דרך הפעולה המומלצת לצרכן היא כה ברורה, מדוע בכל זאת הוא נתון בדילמה ?
הסיבה לכך היא חוסר הוודאות של הצרכן לגבי אופן ההתנהגות של צרכנים אחרים: השארת המוצר על המדף תניב את התוצאות המקוות (הוזלת המחיר) רק אם ציבור צרכנים רחב ינהג כך.
אם הצרכן לבדו יוותר על הקנייה, אבל כל יתר הצרכנים ירכשו את המוצר, הוא יחוש שהוא המפסיד (הפראייר) היחידי , כי גם מנע מעצמו הנאה וגם לא השיג את המטרה .
כמו בדילמת האסיר , גם כאן נובעת הדילמה בעצם ממצב של חוסר תקשורת בין הצרכנים, שלא מאפשר להם תיאום אסטרטגיה .
כל צרכן הוא מלך לעצמו ואינו רואה עצמו חלק מציבור מאורגן שעל פיו הוא יכוון את מהלכיו. בהקשר זה התבטא כבר נשיא המדינה הראשון חיים וייצמן כשתיאר את הקושי ב"להיות נשיא של מיליון נשיאים". זוהי אחת הסיבות לכך שהציבור מתקשה בהפעלת כללי ההיצע והביקוש לטובתו בצורה אפקטיבית יותר במאבק ביוקר המחייה.
דוגמה הפוכה, המהווה הוכחה לכוחו של ציבור מאורגן בהשפעה על השוק, ניתן למצוא בקרב האוכלוסיה החרדית , הנשמעת כאיש אחד לקריאותיהם של רבנים להחרים ספקים ובתי עסק, באופן שמבהיר לעסקים כי אסור להרגיז את הציבור הזה .
אך "דילמת המדף" של הצרכן נובעת גם מהתעלמותו מיתרון חשוב המצוי בידיו ואשר הוא איננו עושה בו מספיק שימוש:
המועצה הישראלית לצרכנות – ארגון הצרכנים היציג – העמידה כלים יעילים בידי הצרכן היחיד לצורך השוואת מחירים , ולצורך השוואת רמת ההגינות של העסקים, ועודדה אותו לתגמל את העסקים בהתאם להתנהגותם על ידי הצבעה ברגלים ובארנק. צרכן שיגלה משמעת עצמית צרכנית ויעשה שימוש בכלים אלה כדי לקבל את החלטות הקניה שלו, יצליח להתמודד טוב יותר עם יוקר המחיה.
בכך גם טמון ההבדל המשמעותי בין דילמת הצרכן לבין דילמת האסיר: הצרכן יכול להצטייד בנתונים המקטינים את חוסר הודאות ביחס לכדאיות בחירותיו השונות. באופן זה הוא מרוויח מפעולה חד צדדית שלו – סירוב הקניה – גם אם לא תבואנה בעקבותיה פעולות דומות מצד צרכנים נוספים:
ראשית הוא הועיל מיידית לעצמו בכך שלא נאלץ להיפרד מכספו ולשלם מחיר מופרז. שנית, הוא לא נכנע לתכתיבי העסק או בשפתו "לא יצא פראייר", כי הפראייר האמיתי כאן הוא זה שקונה בכל מחיר, יהא זה מחיר כספי או מחיר של התנהלות לא הוגנת כלפיו. בכך הוא גם משיב לבעל העסק כגמולו על מדיניות תימחורית בלתי מתחשבת.
להתנהלות צרכנית נבונה זו לא נידרש כל תיאום שהוא בין הצרכנים והיא מצמיחה למי שמאמץ אותה רווח כבר בטווח הקצר.
בונוס נוסף יתקבל כמובן אם צרכנים רבים יגיעו – כל אחד בנפרד – למסקנה כזו, ויפעלו בצורה דומה; במקרה כזה תיווצר המסה הקריטית שתניע את העסק להוזיל את מוצריו.
לקראת יום זכויות הצרכן המצויין בעולם כל שנה בתאריך ה-15 במרץ ,על הציבור להבין שבשונה מדילמת האסיר, גורל המאבק הפרטי שלו ביוקר המחייה תלוי בעיקר בו ויושפע ישירות מגישתו ופעולותיו בעומדו מול המדף.